Trends & Identity

[DE]
Geprägt von der Dezentralisierung des Internets, durchleben wir einen fundamentalen Wandel in der Beziehung zwischen Menschen und Marken im digitalen Raum. Marken manifestieren sich im Social Cyberspace als pluralistische Entitäten, die mit uns in zwischenmenschliche Dialoge treten und zu denen wir soziale Bindungen aufbauen. Angetrieben von unserem postpandemischen Wunsch nach Zugehörigkeit, haben sich diese Interaktionen auf eine immer emotionalere und intimere Ebene verlagert, während wir gleichzeitig neue Möglichkeiten entdecken, unsere Zeit und Aufmerksamkeit zu kapitalisieren. Wir befinden uns im Zwiespalt von Intimität und Autonomie, derweil Marken sich mit Identitätskrisen herumschlagen, um unsere lebhaften Illusionen aufrecht zu erhalten und aus unseren virtuellen Luftschlössern ja nicht verbannt zu werden.
Eine hybride, netnografische Trendstudie analysiert und verortet Narrative, Identitäten und Resonanzen, die zwischen Marken und Menschen im digitalen Raum entstehen. Es werden Einblicke in die Begehren und Ängste unserer vernetzten Gesellschaft gewährt und Marken auf dem Weg in die in nächste Ära des Social Cyberspaces begleitet.

[EN]
As we approach the great decentralisation, we are witnessing a fundamental shift in the relationship between humans and brands in social cyberspace. Brands are manifesting as social entities engaging in hyperpersonal interactions with humans in the digital realm. Driven by our post-pandemic desire for affiliation, those interactions have been moving to an increasingly emotional and intimate level, and at the same time, we humans are discovering newly emerging ways to capitalise upon our time and attention. We are stuck in the contradiction of seeking for connection and striving for autonomy, while brands find themselves in the midst of an identity crisis, unable to keep up multiple charades and fearing to be excluded from the social cyberspace. Power dynamics are shifting as we approach the point of escalation. A hybrid netnographic trend study is decoding narratives, identities and resonances that emerge between brands and individuals within conversational interactions in the digital realm. The diffusion of a social minefield provides glimpses into the desires and fears of our hyperconnected society while guiding brands into the next era of social cyberspace.

The pandemic has left its trace on humans and made us explore alternative ways of connection. Our ability to bond with abstract entities in the digital realm and how we can potentially find comfort in them might open new possibilities to improve the wellbeing of our hyperconnected but somehow still isolated society.